Heineken, muito além da criatividade!

Não é de hoje que as campanhas da Heineken relacionadas à ativação de seu patrocínio à UCL geram grande impacto. Dessa vez o Brasil foi protagonista. Como já era esperado algo surpreendente, inovador, criativo, perspicaz, provocativo, viria da marca oficial de cerveja da maior competição europeia de clubes. Considerando que as redes sociais transformaram as pessoas em micro celebridades dentro de seus universos de amigos e seguidores, não tardou para que a campanha recebesse seus primeiros aplausos e suas primeiras críticas.

Ora, até aqui tudo muito natural e esperado, uma vez que era certa uma grande “sacada” da marca e, que uma vez na rede, literalmente, alguém não iria gostar. Curiosamente, os que defenderam o fizeram pela criatividade, pela provocação sutil à relação homem x mulher, ou, simplesmente, por que gostou e pronto. Por outro lado, houve uma reação interessante de pessoas considerando a campanha machista. Confesso que a minha primeira reação foi de aplauso, pois acompanho a marca e suas andanças relacionadas a patrocínios há muitos anos. Talvez aqui tenhamos uma das explicações para as críticas, a falta de conhecimento. Tecnicamente falando, há mais valor na campanha do que a criatividade usada, do que os aplausos e críticas, sim críticas, pois estas geram mais exposição e efeito viral. Mas falaremos disso adiante.

No quesito aplausos x críticas, é preciso encarar as coisas com mais leveza, pois existem aqueles que apenas curtem mesmo, sem maiores maldades, de bem com a vida. Porém, por outro lado, existem aquelas pessoas que levam tudo na ponta da faca, estão com suas reivindicações mais pessoais e coletivas a flor da pele. Confesso que gosto de um certo risco nas ações de comunicação, pelo puro desejo de inovar, de criar algo novo, inédito. No caso da Heineken e sua campanha da promoção de sapatos, acredito que antes de sequer imaginar qualquer machismo, a marca pensou em fazer uma provocação entre homens e mulheres e suas relações e gostos mais pessoais. Caramba, quem nunca discutiu com uma namorada, uma esposa sobre qual programa fazer, especialmente quando o tema é esporte? Quem não sabe que muitas mulheres adoram sapatos? Logicamente, há também aquelas que, além de não gostarem de sapatos, gostam de futebol. Número que, aliás, vem crescendo. De todo modo, acredito que a marca jamais pensou em qualquer ofensa. Se formos mais fundo, existem aquelas mulheres que gostam de sapatos e de futebol. Neste caso, talvez, tenha existido um problema sim, ou, no mínimo uma baita indecisão.

Polêmica à parte, o que foi mais sensacional, nem foi a criatividade, a abordagem de um tema sensível, mas sim a experiência que a marca passou. Nem todos sabem, mas não é a primeira vez que a marca usa homens, mulheres, cerveja e sapatos. Há um outro filme, igualmente criativo, feito há alguns anos. Isso sem falar numa lista enorme de outras campanhas tão bem sucedidas quanto. O ponto é: a Heineken lança mão de uma palavra mágica em marketing esportivo: a continuidade. Algo tão essencial quanto dinheiro e criação, para o sucesso de um programa de marketing esportivo. É dessa continuidade que saí o engajamento do consumidor, a espera pela campanha de cada ano e a experiência para ousar, para inovar.

A marca fez mídia, ativou, engajou, foi viral, promocional, trouxe outra marca em uma ação de cross marketing e, ainda, de quebra nós, homens e mulheres, ajudamos a propagar a ação nos quatro cantos das redes. Torço todos os dias para que os detentores das verbas de marketing das empresas aqui no Brasil aprendam, de uma vez por todas, o quanto é forte e poderoso o patrocínio esportivo, o quanto pode engajar, fazer reserva de mercado, relacionamento, licenciamento de produtos, promoções, etc, Mas acima de tudo o quanto pode enriquecer a capacidade criativa dos publicitários. Se consideramos que o publicitário brasileiro é visto como muito criativo em todo mundo, imagina quando eles realmente perceberem o esporte como mais uma boa arma. Enquanto isso, “importamos” da Argentina os filmes mais sensacionais sobre marcas e esporte. A ponto de ler esses dias em uma rede social: “…dá até vontade de ser Argentino….”. Bem, aí é ser efetivo demais.

Comentários (0)

Deixe seu comentário